當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 單一品牌戰(zhàn)略之死 作者：吳之 日期：2009-1-12 字體：[大] [中] [小]

    “奶粉事件”讓國(guó)內(nèi)處于乳業(yè)第一陣營(yíng)，品牌價(jià)值曾高達(dá)150億元的“三鹿”轟然倒塌。人們除了普遍關(guān)注“三鹿”公司從出事開(kāi)始時(shí)的乏力遲鈍的危機(jī)公關(guān)策略和企業(yè)質(zhì)量安全控制問(wèn)題的同時(shí)，還有一個(gè)問(wèn)題讓那些采取單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)倒吸一口冷氣——三鹿乳業(yè)的“三鹿”品牌嬰幼兒奶粉出了問(wèn)題，讓整個(gè)“三鹿”品牌及企業(yè)毀于一旦，企業(yè)的單一品牌戰(zhàn)略在危機(jī)四伏的時(shí)代是不是太危險(xiǎn)了？
    其實(shí)企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略是見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題，就像老生常談的“多員化好還是專業(yè)化好”的問(wèn)題一樣。單一品牌有世界頂尖成功的公司，如國(guó)際品牌PH
ILP、CANON及中國(guó)的海爾等。而采用多品牌戰(zhàn)略也有諸多如雷灌耳的品牌，除了“品牌”大王寶潔外還有很多食品企業(yè)。
    但是，如果從規(guī)避企業(yè)的品牌風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)分析，多品牌戰(zhàn)略的確比單一品牌要有抗風(fēng)險(xiǎn)能力和分散危機(jī)的作用。當(dāng)然品牌戰(zhàn)略不是只有這些內(nèi)容的。
    多品牌戰(zhàn)略
    顧名思義，就是一個(gè)企業(yè)采用兩個(gè)以上的品牌戰(zhàn)略，就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱和單獨(dú)的品牌系統(tǒng)，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱和單獨(dú)的品牌系統(tǒng)。這是區(qū)別與企業(yè)采取單一的一個(gè)品牌戰(zhàn)略而言的。
    多品牌戰(zhàn)略如何實(shí)施
    多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定程度基礎(chǔ)上才能實(shí)施的。從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等策略上采取的。
    一、不同市場(chǎng)采取不同品牌。如果企業(yè)的一種產(chǎn)品分為高中抵擋那么可以采取多品牌戰(zhàn)略。面向高端市場(chǎng)實(shí)施高檔品牌，面向中端市場(chǎng)實(shí)施中檔品牌，面向低端市場(chǎng)實(shí)施低檔品牌。企業(yè)針對(duì)不同市場(chǎng)的品牌投入的資源程度都不一樣，其針對(duì)個(gè)市場(chǎng)的品牌對(duì)企業(yè)帶來(lái)得收益也會(huì)不一樣。比如在化妝品、汽車(chē)行業(yè)、零售行業(yè)就常用的。如大家知道的聯(lián)華集團(tuán)的高端百貨店叫“世紀(jì)聯(lián)華”，大型賣(mài)場(chǎng)叫“聯(lián)華超市”，而布滿街頭巷尾的便利店叫“聯(lián)華快客”，讓消費(fèi)者很容易就知道，哪家品牌的消費(fèi)什么檔次，提供什么品位的商品，很好的區(qū)分了市場(chǎng)，也占領(lǐng)了市場(chǎng)。
    不同品牌層次的品牌制定不同價(jià)格，從而在消費(fèi)者的心目中建立“檔次”的認(rèn)知，從而滿足消費(fèi)者的對(duì)于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。
    二、不同產(chǎn)品采取不同品牌。與同一產(chǎn)品采取不同品牌的形式不同的是，不同的產(chǎn)品也可以采取不同的品牌。從而區(qū)別和獨(dú)立不同的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者不同的感受，樹(shù)立專業(yè)的產(chǎn)品專業(yè)的品牌，占據(jù)不同的消費(fèi)群體。這個(gè)在食品行業(yè)是經(jīng)常采用的。不同的產(chǎn)品針對(duì)不同的或同一個(gè)市場(chǎng)，它們以不同的定位橫向、縱向、交叉式的覆蓋了整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)；同時(shí)，眾多的品牌通過(guò)對(duì)于貨架的有效占領(lǐng)，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以找到占據(jù)市場(chǎng)的縫隙。
    比如蒙�，F(xiàn)在的品牌機(jī)構(gòu)基本在以橫向、縱向的格局在擴(kuò)大市場(chǎng)空間，吸引更多市場(chǎng)。
    
     多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
    首先，有效降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。從抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和遭遇危機(jī)的角度看，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略能有效的避免“危機(jī)多米諾效應(yīng)”導(dǎo)致的“一個(gè)遭全部遭”的境域。比如今年夏天可口可樂(lè)公司的“茶研工坊”茶飲料因?yàn)檫\(yùn)作失誤退出市場(chǎng)，而對(duì)可口可樂(lè)的市場(chǎng)后不會(huì)產(chǎn)生絲毫影響。
    二、提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，多品牌戰(zhàn)略好比擁有多兵種的軍隊(duì)，不同的兵種對(duì)抗敵人的相應(yīng)的軍隊(duì)而不牽扯其他的部隊(duì)的力量和精力。不同的品牌能打擊或抵抗不同的市場(chǎng)或競(jìng)品，減少企業(yè)以全部精力作出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。
    三、提高企業(yè)市場(chǎng)占有率。蒙牛乳業(yè)從乳制品產(chǎn)業(yè)出發(fā)及時(shí)地向市場(chǎng)上推出了不同功能和不同品牌的乳制品，從含乳的食品、烘焙原料的乳粉、奶油、奶精等產(chǎn)品，到純牛奶、花色奶、酸奶、冰淇淋及奶酪等，為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者（客戶）的不同需求，通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，多個(gè)品牌各自沿著各自的路走人市場(chǎng)，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。不同品牌的產(chǎn)品形成不同的品牌形象，通過(guò)不同的（或相同的）渠道走入市場(chǎng)，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
    當(dāng)然多品牌的營(yíng)銷(xiāo)都好的話，會(huì)為企業(yè)更多的利潤(rùn)。
    多品牌戰(zhàn)略注意點(diǎn)
    多品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略采取的一種戰(zhàn)略，不是萬(wàn)能的戰(zhàn)略，也不是無(wú)敵的戰(zhàn)略。如果根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，需要采取多品牌戰(zhàn)略，也要注意以下幾點(diǎn)。
    首先，企業(yè)要分析和考慮是否已經(jīng)準(zhǔn)備好多品牌管理的能力和水平。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦�間要實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，針對(duì)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，具有鮮明的個(gè)性，且這些個(gè)性還要足以能吸引消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，形成產(chǎn)品線的整合力對(duì)外占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，如果盲目的學(xué)習(xí)多實(shí)施品牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)貿(mào)然采用的話失敗的幾率會(huì)很大。
    其次，多品牌戰(zhàn)略具分散資源的風(fēng)險(xiǎn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)難度的加大和消費(fèi)者的挑剔，推廣一個(gè)新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用。而對(duì)于缺乏實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌銷(xiāo)售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就像經(jīng)濟(jì)條件有限情況下?lián)狃B(yǎng)一個(gè)孩子的成本要比撫養(yǎng)三個(gè)孩子的成本要小得多。這時(shí)不如“將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”，先集中資源，采用聚焦策略推廣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
    多品牌戰(zhàn)略可以用更多的品牌鋪滿更多的貨架，能占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，能有效降低企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)幾率和提高企業(yè)的抵抗力。但是也有提高資源分散和對(duì)企業(yè)管控、操作能力的考驗(yàn)。
    蒙古族有句諺語(yǔ)叫“看見(jiàn)山上的老虎奔跑，廄房里的毛驢踢斷腿”。如果沒(méi)有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，不衡量和分析企業(yè)自身的資源、管理能力而輕易實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是不明智的。


吳之，中國(guó)品牌研究院研究員、西部營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人俱樂(lè)部常務(wù)理事，品牌咨詢顧問(wèn)、多家財(cái)經(jīng)類媒體特約記者，7年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期致力于服裝、傳媒、快速消費(fèi)品等行業(yè)“地頭蛇如何變強(qiáng)龍”的區(qū)域品牌發(fā)展研究；效力或服務(wù)的企業(yè)有：蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團(tuán)、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業(yè)銀行等。郵箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com